06.03.2023
Marcel Kies, HMTX Global: „Wir werden eine neue Produktkategorie eröffnen, die wirklich kreislauffähig ist“
Parkett Magazin:Herr Kies, Frau Kunath, nur einen kurzen Blick zurück auf die Domotex, einige Wochen nach Messeende. Ihr Stand war immer voll, hat sich der Auftritt gelohnt?
Marcel Kies: Für uns war es wichtig, auf der Domotex auszustellen, weil wir drei wichtige Neuigkeiten zu präsentieren hatten: Erstens den Zusammenschluss von Aspecta BV und Vertex zu HMTX Global, zweitens die neue Markenstrategie von Aspecta und natürlich unsere neue Kollektion. Dafür war das Timing im Januar genau richtig. Und wir waren auch alles in allem sehr froh mit unserem Auftritt. Denn die Qualität der Besucher war sehr hoch, wenn auch die Quantität geringer war als früher. Dadurch konnten wir aber längere und intensivere Gespräche führen – übrigens auch mit Kunden von Marktbegleitern, die nicht ausgestellt haben. Oft ist ja gar nicht die Anzahl der Kontakte relevant, sondern, ob es die richtigen sind. Und die hatten wir, zum Beispiel, um noch existierende Lücken in unserem Distributionsnetzwerk in Europa und dem Nahen Osten für unsere Marke Aspecta zu schließen. Und dann resultiert ja über Aspecta hinaus ein großer Teil unseres Umsatzes aus unserem OEM-Geschäft für Private Label. Und dafür kamen in Hannover zahlreiche Interessenten aus der ganzen Welt zu uns auf den Stand. Wir hatten viele Besucher aus Südamerika, Osteuropa, Indien, Singapur, den Philippinen und Thailand.
Wir denken, genauso wie einige Kollegen, mit denen wir gesprochen haben, dass die Domotex absolut ihre Bedeutung und Berechtigung hat - weil sie anders, ist internationaler, andere Zielgruppen hat als etwa die BAU. Auch wenn es sicher noch Optimierungsbedarf gibt. Die Zeit der traditionellen Messen, wie wir sie alle noch von früher kennen, ist vorbei. Nicht, das alles schlecht war, aber die Welt ändert sich und wir müssen uns alle ändern und anpassen. Messen müssen heute emotionaler sein, spannender, designorientierter und der Besuch muss komfortabler werden.
Auch das Publikum auf dieser Domotex war anders als früher: jünger, designaffin, weniger klassische Anzugträger, mehr Frauen.
Kies: Genau! Die junge Generation kommt. Und wir brauchen auch frisches Blut, neue Ideen, neue Ambitionen. Wir haben so viele Themen, die die Branche beschäftigen, dafür können eine Messe als Plattform fungieren, die Industrie zusammenbringen, um gemeinsam Lösungen zu entwickeln. Denn das können wir alle nicht im Alleingang, sondern nur zusammen.
Und man muss auch sehen: Die Besucher investieren eine Menge Zeit und Geld für eine Messe. Sie verdienen, dass wir als Industrie dort ausstellen, uns Mühe geben und ihnen etwas Neues bieten. Wir unterstützen doch durch einen Messeauftritt auch unsere Branche im Ganzen. Wenn immer mehr Aussteller wegbleiben, ist das nicht gut für unser Image und vermittelt einen schlechten Eindruck – vor allem bei der jungen Generation, die Sie vorhin erwähnt haben. Die wollen starke Unternehmen sehen.
Claudia Kunath: Was ich wirklich an Messen schätze, ist der Input, den man bekommt. Man nimmt immer etwas mit, wird inspiriert, entdeckt etwas Neues, lernt dazu, trifft Leute, blickt über den Tellerrand. Das ist wichtig. Unsere Branche braucht so eine Plattform, um sich zu treffen und auszutauschen. Wo sonst haben wir die Gelegenheit dazu? Wenn wir uns immer mehr separieren und nur „unser eigenes Ding machen“, fehlen diese Interaktion und dieser Input.
Danke für dieses kurze Fazit, kommen wir zu einer anderen Bilanz. Wie hat sich HMTX in den letzten drei Jahren entwickelt, besonders vor dem Hintergrund der Produktion in China und bezogen auf das Gesamtunternehmen und die Aktivitäten der früheren Aspecta BV?
Kies: Wir waren in den letzten drei Jahren extrem erfolgreich. Der Grund ist ganz einfach, dass alle zuhause bleiben mussten und ihr Geld nicht für Urlaub und Restaurants ausgegeben haben, sondern für die Renovierung ihrer Wohnung oder ihres Hauses. Und dass die niedrigen Zinsen die Immobilien-Investitionen begünstigt haben. Wir haben mit HMTX Global, dem Zusammenschluss von Aspecta BV und Vertex, der für das Geschäft außerhalb Nord- und Südamerikas steht, von 2020 bis 2022 ein enormes Wachstum von fast 60 % realisieren können.
Und zu unserer Produktion: Wir produzieren bereits seit vielen Jahren in China, Korea, Kambodscha und Vietnam und hatten kaum Probleme oder Unterbrechungen, nur zwei kurze Stopps, die den strengen Covid-Auflagen geschuldet waren. Also ganz im Gegenteil: wir haben wie wild produziert. Wobei wir mit zwei Herausforderungen konfrontiert waren, die Sie kennen: Eine war der Preisanstieg bei Rohstoffen ab 2021 und die zweite die unglaubliche Verteuerung der Seefrachten von China nach Europa, die sich von Beginn der Pandemie bis zum Peak im November 2021 verzehnfacht haben. Wir haben das allerdings nicht in unsere Preiskalkulation einfließen lassen wie andere, sondern einen temporären Frachtkostenzuschlag erhoben. Den haben wir inzwischen zurückgenommen und sind nun wieder auf dem Preisniveau von Anfang 2020.
Das ist übrigens generell der Weg, wie wir mit unseren Kunden arbeiten: Wir bauen echte Partnerschaften auf. Denn wir sitzen alle im gleichen Boot. In der schwierigen Phase haben wir unsere Kunden um Unterstützung gebeten, aber auch zugesagt, dass wir den Zuschlag zurücknehmen, wenn sich alles wieder normalisiert. Und daran haben wir uns gehalten. Das kommt bei unseren Kunden an.
Was ich sagen will: Wir sind anders als unsere Marktbegleiter. Wir denken anders, wir handeln anders. Das haben wir von Anfang an so gehalten, seit der Gründung 2014, und nun, neun Jahre später, erleben wir die Wertschätzung unserer Kunden und echte Loyalität. Manche Lieferanten reagieren zu spät. Oder falsch. Und die Kunden registrieren heute genau, wie sich ihre Lieferanten verhalten und überlegen, mit wem sie langfristig zusammenarbeiten wollen. Da stellt sich schon die Fragen, wer in zwölf Monaten zu den Gewinnern gehört und wer zu den Verlierern. Wir wissen doch alle, dass es jede Menge Überkapazitäten in der Bodenbelagsindustrie gibt. Da ist nicht für jeden Platz. Und man sieht ja schon die ersten Anzeichen einer Marktbereinigung.
Wir müssen alle kämpfen, um die gegenwärtige Krise zu überstehen. Aber Unternehmen, die seriös und zuverlässig sind und weiterdenken, werden stärker daraus hervorgehen. Wir werden das auf jeden Fall, denn wir haben nicht unsere Investitionen eingefroren, sondern sie sogar erhöht und antizyklisch investiert in unsere Strukturen, Technologie und Entwicklung. Natürlich ist es ein Vorteil, dass wir ein Familienunternehmen sind, auch wenn wir inzwischen 900 Mio. USD umsetzen. Und dass wir mit Harlan Stone einen Eigentümer haben, der sozusagen verrückt nach Bodenbelägen ist, der immer noch weiter will und der in Lösungen denkt, nicht in Problemen. Wir haben einen enormen Drive im Konzern, den Willen, etwas zu bewegen.
Kunath: Das kann ich nur unterstreichen. Wir haben während der Pandemie so viele Projekte gestartet und konsequent daran gearbeitet, Harlan Stone hat Kevin Rausch als Chief Design and Technology Officer geholt, das Team in den Bereichen Design und Technologie wurde aufgestockt, eine Innovationsstrategie entwickelt, eine Digitaldruckanlage für China gekauft... also es wird permanent investiert und das gibt mir als Mitarbeiterin und auch den Kunden ein gutes Gefühl.
Und Sie haben umstrukturiert, Stichwort HMTX Global: War die Verschmelzung von Aspecta BV und Vertex eine lang überlegte Strategie oder eine eher spontane Entscheidung aufgrund der Umstände und der Marktentwicklung?
Kies: Nein, das war eine wohlüberlegte und gut vorbereitete Strategie. Als Claudia Kunath und ich 2014 bei HMTX, damals noch Halstead, anfingen, lag der Umsatz bei 350 Mio. USD. Inzwischen wie gesagt bei 900 Mio. USD, er hat sich also fast verdreifacht. Wenn man so schnell wächst, ist es irgendwann nicht mehr möglich, die Organisation in ihrer ganzen Komplexität und in ihrer Struktur mit vielen Einzelunternehmen effizient zu managen. Deshalb wurde in einem ersten Schritt zunächst die Muttergesellschaft formiert und in HMTX Industries umfirmiert. In einem nächsten Schritt wurden dann die operativen Einheiten Aspecta BV als Markenanbieter und Vertex für das OEM-Geschäft umgewandelt und angepasst. Dafür haben wir uns ein Jahr Zeit genommen. Vertrieb, Marketing, Designentwicklung, Buchhaltung... wir hatten ja alles doppelt. Das haben wir alles entflochten, zusammengeführt und vereinfacht. Das Ziel war eine One Stop-Solution für unsere Kunden.
Parallel wurde in der Gruppe sukzessive eine Matrix-Struktur implementiert. So war Claudia Kunath beispielsweise anfangs für Design Europa, Russland und dem Nahen Osten verantwortlich und heute ist sie das weltweit.
Kunath: Kunden können bei uns Markenprodukte kaufen, genauso Produkte für ihre Private Label und wir bieten ihnen auch die Designentwicklung für ihre Produkte an. Das lief früher über die USA, aber Kunden in Europa haben einen anderen Geschmack als in den USA oder Asien. Das bieten wir hier nun alles aus einer Hand an, was einen großen Vorteil für unsere Kunden und für uns bedeutet.
Das macht aber nur Sinn bei Großkunden.
Kies: Das stimmt. Wir brauchen Kunden einer gewissen Größenordnung, damit das funktioniert. Und wir wollen auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, bei denen wir in die Kunden investieren und wo sich unser Investment durch Loyalität bezahlt macht. Das Spot-Geschäft interessiert uns nicht, das überlassen wir anderen.
In das Thema Service zahlen Sie auch mit einem neuen Lager ein...
Kies: Ja, in Roosendaal in den Niederlanden haben wir mit unserem Logistikpartner Nordic Transport Group ein 9.000 m2 großes Lager mit einer Kapazität von 15.000 Paletten gebaut. Dort lagern wir die gesamte Produktpalette von Aspecta und Allure via Hafen Rotterdam ein und liefern europaweit aus. Bestandteil des Logistikzentruns ist auch ein 800 m2 großes Marketing- und Musterlager, mit dem wir unsere Kunden vertrieblich unterstützen.
Wir haben vorhin schon einmal kurz das Thema Produktion gestreift. Sie produzieren in Asien und haben seit dem letzten Jahr auch ein Werk in den USA. Warum?
Kies: Tatsächlich werden es sogar zwei Werke werden. Das erste ist bereits angelaufen und ist hauptsächlich für den lokalen US-Markt gedacht. Dort stellen wir ausschließlich SPC-Designbeläge für unsere großen US-Kunden her. Da geht es um Effizienz, Lieferschnelligkeit und besseren Service. Hintergrund ist aber auch, dass wir näher an die Märkte wollen, Stichwort CO
Das zweite Werk in den USA wird spätestens Ende 2024 in Betrieb gehen. Dafür muss ich etwas ausholen. Das hat nämlich etwas zu tun mit einer echten Innovation von uns, SRP, Sustainable resilient plank.
Sie machen mich neugierig. Was ist das?
Kies: Ein Multilayer-Produkt aus nur einem Polymer, TPU (thermoplastisches Polyurethan, Anm.d.Redaktion) in einer Mischung mit recycelten PET-Flaschen. Wir haben das in Zusammenarbeit mit Huntsman entwickelt, einem der größten TPU-Hersteller weltweit, der unter anderem die Sohlen für Sneaker von Nike oder Puma produziert.
Das Besondere ist, dass alle drei Schichten aus dem gleichen Material bestehen. Die Oberfläche wird digital bedruckt, versiegelt und strukturiert. Damit können wir den Boden zu 100 % recyceln – und nicht nur das: Wir können das Recyclat zu 100 % im gleichen Produkt wiederverwenden. Das ist upcyceln und nicht nur downcyceln. Die Wertschöpfungskette ist geschlossen. Das ist nicht nur eine Produktneuentwicklung, das ist eine neue Produktkategorie. Weil wir damit eine echte Lösung für die Kreislaufwirtschaft haben. Dazu müssen wir aber eben auch lokal produzieren und reyceln. Es macht keinen Sinn, das recycelte Material zum Beispiel von den USA nach China zu transportieren. Daher bauen wir ein zweites Werk in den USA. Das gleiche wird in China passieren für China und Asien. Und – wir werden definitiv auch in Europa produzieren.
Ab wann? Gibt es dazu schon einen konkreten Plan?
Kies: Priorität hat China, dort läuft die Produktion von SRP noch dieses Jahr an. In den USA sind wir auch schon ziemlich weit, ich denke, das wir dort Ende 2024 starten. In Europa reden wir von einem Zeithorizont von drei, vier Jahren; wenn nicht sogar früher, weil sich alles gerade so unglaublich schnell entwickelt. Das einzige, was uns davon abhalten könnte, wäre, dass wir nicht so schnell die erforderlichen behördlichen Genehmigungen erhalten.
Wir wollen SRP in diesem Jahr marktreif entwickeln und Anfang 2024 auf dem Markt vorstellen. Alle unsere Kräfte und unsere Aktivitäten zielen darauf. Wir werden SRP auch bewusst nicht als PVC-frei bewerben und positionieren, sondern als Alternative zu PVC. Denn PVC ist nicht schlecht. Der Kunde soll einfach die Auswahl zwischen verschiedenen Produkten haben, die vergleichbar sind in den Eigenschaften, dem Design und dem Preis.
Kunath: Und wir können die Rezeptur sogar in unseren existierenden Extrudern fahren. Das bedeutet, wir können das neue Produkt auch zu einem erschwinglichen Preis anbieten. Auch das ist Harlan Stone wichtig. Er will keine Nische besetzen, sondern ein Mainstreamprodukt, das sich jeder leisten kann.
Sein klares Ziel ist zudem die Lizensierung, sobald das Produkt im Markt angekommen ist, um ihm eine breitere Basis zu verschaffen und eine größere Nachfrage zu generieren. Auf jeden Fall gibt es jetzt schon großes Interesse an dem Produkt, vor allem bei den großen Handelskunden.
Klingt alles vielversprechend, aber für echte Kreislauffähigkeit brauchen Sie auch ein Logistikkonzept. Haben Sie dafür schon eine Idee?
Kies: Natürlich. Das ist relativ simpel. Wir müssen die Distributionsseite mit einbeziehen, unsere großen Handelskunden, denn diese verfügen über die entsprechende Infrastruktur und die Standorte, zu denen der Endverbraucher hinkommt. Der Endverbraucher bringt seinen alten Boden zurück, kauft im Idealfall einen neuen, die Altbeläge werden vor Ort gesammelt und wir holen sie zum Recycling ab. Wir können sogar für das Material bezahlen, weil es einen hohen Wert ist. TPU ist nämlich einer der wenigen Rohstoffe, der sich zu 100 % ohne Einschränkungen recyceln und wiederverwenden lässt, ohne Einbußen bei den Eigenschaften.
Das Interview führte Claudia Weidt Ende Januar 2023.
HMTX Global
HMTX Global
Argon 37a
NL-4751 XC Oud Gastel, Niederlande
Tel.: +31 88 166 25 50
info@hmtx.global, www.hmtxglobal.com
www.aspectaflooring.com
www.allure-innovation.com
Gründung: 2014
Märkte: Europa, Naher Osten, Asien-Pazifik
Geschäftsführung: Marcel Kies, President HMTX Global
Vertriebsleitung: Stefan Armasow (Vice President Sales HMTX Global)
Marketingleitung: Gitty Gommers
Design und Produktentwicklung: Claudia Kunath, Vice President Global Design HMTX Industries
Marken:
Aspecta - Premium-LVT für das Objekt und den anspruchsvollen Wohnbereich
Allure – Marktgerechte Allround-LVT für den Wohnbereich
Vertex – OEM und Private Label
dazu Bild 1 und Oder Bild 4
HMTX Industries
HMTX Industries mit Hauptsitz in Norwalk im US-Bundesstaat Connecticut, gehört weltweit mit 900 Mio. USD Umsatz (gut 840 Mio. EUR) zu den großen LVT-Branchenplayern. Das familiengeführte und -eigene Unternehmen ist seit über 50 Jahren im Bodenbelagsgeschäft, fertigt in Asien und den USA und unterhält vier Vertriebsgesellschaften:
- Halstead New England bedient den US-amerikanischen und den kanadischen DIY-Markt,
- Metroflor konzentriert sich auf den Bodenbelagshandel in Nordamerika,
- HMTX Commercial ist mit den Marken Aspecta und Teknoflor auf das Objekt spezialisiert und
- HMTX Global ist mit den Marken Aspecta, Allure sowie der Vertex-Schiene für Private Label außerhalb Nord- und Südamerika aktiv
Aspecta: One-Stop-Shopping mit drei Produktlinien und 225 Artikeln
HMTX hat sein Produktportfolio komplett überarbeitet, aufgefrischt und dabei an aktuellen Trends ausgerichtet. Die beiden früheren Kollektionen Aspecta und Elemental by Aspecta waren in den letzten Jahren so stark gewachsen, dass sie sich immer mehr überschnitten und immer weniger differenzierten und sind deshalb zu einem Programm zusammengeführt worden. Das Ziel war, „transparenter und klarer“ zu werden. Das Angebot wurde von über 400 auf 225 Positionen gestrafft, was einerseits zu einer besseren Übersichtlichkeit beiträgt und andererseits erhöhte Lagerbestände pro Artikel möglich macht. Mehr als die Hälfte davon ist neu. Die neue Kollektion ist international angelegt und in drei Produktlinien mit unterschiedlichen Schwerpunkten gegliedert, die durch Leitfarben gekennzeichnet sind. So sollen sich auf den ersten Blick Eigenschaften und Einsatzfelder erkennen lassen
> Essentials bietet zum Einstieg universell einsetzbare Designbeläge in 43 marktgerechten Holz- und Steindekoren zum Wohnen und für das leicht frequentierte Objekt als 0,3 mm-Dryback und als 0,3/0,55mm Rigid Klick-Multilayer.
> Excellence ist das Flaggschiff mit den meisten Positionen an Premiumprodukten für den Objekt- wie auch den anspruchsvollen Privatkunden. Der größte und Kernteil unter den insgesamt 107 Artikeln sind 0,55 mm Rigid Klick-Multilayer mit Isocore-Träger, darunter auch XXL-Planken für große Flächen. On Top sind einige Dekore auch als 0,7 mm Dryback und Loose Lay erhältlich.
> Contours, 2019 erfolgreich eingeführt, steht für Besonderheiten wie Herringbone-, Chevron- und Flechtparkettmuster und wurde auf 67 Artikel erweitert. Technische Produktdaten: 0,55 mm Nutzschicht, Rigid-Klick, ein Drittel der Artikel auch als Dryback.
Im Design folgt die Kollektion dem Trend zu helleren, skandinavisch anmutenden Hölzern, weniger rustikal „dafür mit viel Charakter“. Über Eiche hinaus werden auch andere Holzarten wie Lärche, Esche und Ahorn interpretiert. Daneben gibt es moderne Zement-, Marmor- und Terrazzo-Optiken sowie einen experimentellen Stein-Look mit Metallic-Effekt. Ganz neu ist Stein im Fischgrät- und Chevronmuster.
Alle Dekore stammen aus dem eigenen Haus, teilweise aufwendig hergestellt mit der Double Printfilm-Technologie, d.h. zwei Druckzylindern mit A- und B-Druckfilmen. Dadurch verdoppelt sich die Anzahl der unterschiedlichen Planken eines Dekors, was in der Fläche ein authentischeres Verlegebild ergibt. Die Holzdekore sind zudem synchrongeprägt. Und zum Thema Nachhaltigkeit: Bei allen Aspecta-Kollektionen werden schon seit 2017 Inhaltsstoffe, Produktionsstandorte und Umweltauswirkungen transparent gemacht.
Foto/Grafik: HMTX Global
Marcel Kies (61) verantwortet als President HMTX Global von den Niederlanden aus das Geschäft in Europa, dem Nahen Osten und Asien-Pazifik. Der Niederländer verfügt über mehr als 30 Jahre Branchenerfahrung und Marktkenntnisse, unter anderem war er Vorstandsmitglied bei Amorim Revestimentos und Geschäftsführer von Amorim Benelux. 2014 holte ihn HMTX-Kopf Harlan Stone als Managing Director zu Aspecta ERME, der damals neugegründeten europäischen Vertriebsorganisation, 2019 stieg er zum Global CEO Aspecta Flooring auf, zum 1. Januar 2023 wurde er zum President HMTX Global berufen. Kies ist verheiratet und hat zwei Söhne.
Foto/Grafik: HMTX Global
Claudia Kunath, Vice President Global Design HMTX Industries, ist seit vielen Jahren mit LVT verbunden und eine der profiliertesten Namen in Design, Produktentwicklung und Marketing. Sie kam 2014 zur damaligen Aspecta ERME und wirkte an der Etablierung des Unternehmens auf dem europäischen Markt mit. Zuvor war sie erst bei Karndean und dann bei Objectflor für die internationale Produktentwicklung und das Marketing für Zentraleuropa verantwortlich. Kunath ist verheiratet und sammelt auf ihren vielen Reisen Inspirationen für neue Designs und Kollektionen.
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Foto/Grafik: HMTX Global
Das neue, 9.000 m2 große Logistikzentrum im niederländischen Roosendaal fasst 15.000 Paletten. Hier werden Aspecta- und Allure-Produkte via Hafen Rotterdam eingelagert und europaweit ausgeliefert.
Foto/Grafik: HMTX Global
HMTX hat sein Produktportfolio überarbeitet, aktualisiert und neu konfiguriert und bietet nun mit 225 Positionen in drei Produktlinien vom Einstieg bis zu Spezialitäten an.
Foto/Grafik: HMTX Global
Im Trend: Im neuen Aspecta-Sortiment sind viele helle, skandinavisch inspirierte Holzdekore zu sehen – „weniger rustikal, aber mit viel Charakter.“
Foto/Grafik: HMTX Global
Die Kollektion Contours zeigt Spezialitäten wie Chevron, Herringbone und Steinoptiken und wurde teilweise mit Klebevarianten ergänzt.